Le Copywriting est partout autour de nous. Vraiment partout.
Sur les affiches 4x3 des abribus, sur tous les panneaux publicitaires que l'on voit depuis l'autoroute, dans les magasins, avec la PLV ; sans oublier les pubs TV ou radio.
Hors de chez soi, vous en conviendrez, de nombreux messages nous parviennent ; et même chez nous, lorsque nous sommes confortablement installés devant un bon film, nous pouvons être interrompus par les messages d'annonceurs vantant les mérites de leurs produits dans des "commercials" (publicités) toutes plus originales que les autres.
Le Copywriting, c'est l'art de vendre avec des mots, ou, dit autrement, de jouer avec les mots pour vendre. Vendre un produit, un service, une personnalité, peu importe.
Employée le plus souvent à l'écrit, cette technique de vente redoutable remonte au début des années 1900. Oui, le Copywriting n'est pas tout jeune ! Parmi les plus grands copywriters de tous les temps, on peut citer Gary Halbert et David Ogivly.
La personne dont le métier est de trouver les meilleurs accroches publicitaires est nommée concepteur-rédacteur.
Nous, les créateurs de contenus, nous utilisons très fréquemment cette technique d'écriture, car elle nous permet d'être plus persuasif et d'inciter nos cibles à passer à l'action. On parle parfois même de manipulation...
Je vous invite à découvrir ma vision du Copywriting à travers des exemples récents comme plus anciens de publicités TV qui ont marqué notre jeunesse. Flash-back dans les années 80 pour notre plus grand plaisir. Ah, nostalgie, quand tu nous tiens !
L'art de trouver les mots pour captiver son audience
Je dois vous avouer que j'ai toujours été une grande fan des publicités TV.
J'ai plein de souvenir de slogans, chantonnés à tue-tête !
Vous vous souvenez de celui-ci : "on se lève tous pour Danette" ou encore plus récemment "Andros, Andros, ça c'est fort de fruits".
Enfants, on adorait les scander avec nos amis, et on s'en souvient toujours une fois adulte.
Alors, parfois, quand vous analysez bien la phrase, les termes utilisés, ça ne veut pas toujours dire grand chose ! Mais ce que l'on remarque, c'est que l'on retient le slogan. Et cela nous aide aussi à retenir le nom de la marque. 10, 15, 20 ans après... Voire même plus ! Je pense même que cela nous suit toute notre vie.
Mais pourquoi ? Et surtout, comment font-ils, les copywriters spécialisés en publicités TV ?
Les 3 objectifs d'une publicité et de son message
1/ L'objectif cognitif
L'objectif premier d'une publicité est bien de développer la notoriété de la marque et de devenir par la suite une marque inoubliable. Il faut bien entendu trouver un message fort, un angle original afin de capter l'attention et faire en sorte que le plus de monde possible mémorise le slogan et la marque.
Les marques rusent d'ingéniosité pour trouver la meilleure accroche pour leur slogan.
En voilà quelques-uns :
Twix - La pause Twix, c'est sacré
Afflelou - Il est fou Afflelou, il est fou !
Kiri - Le fromage des gastronomes en culottes courtes
Panzani - Des pâtes, des pâtes, oui mais des Panzani
Mars - Mars, et ça repart !
Oasis - Du fruit, de l’eau de source, du fun !
Lu - Petit Ecolier de Lu, ce n'est que pour les enfants
Nespresso - What else ?
D’Aucy - Si c’est d’Aucy, j’y vais aussi
Bonduelle - Quand c’est bon, c’est Bonduelle
Entremont - C’est autrement bon
Sodebo - On se souvient surtout du goût
Pierre Martinet - Le Traiteur intraitable
Feu Vert- La Patte de l’Expert
Decathlon – À fond la forme
Haribo - Haribo c’est beau la vie, pour les grands et les petits
Fleury Michon - Elle est pas belle la vie ?
Carglass - Carglass répare, Carglass remplace.
Que remarque-t-on dans ces slogans ?
Des jeux de mots, oui ! Même si certains sont un peu "tirés par les cheveux", il faut avouer que ça fonctionne ! On retient beaucoup mieux lorsqu'il y a des rimes ou des jeux de mots, puisque cela favorise l'humour. Et l'humour est un puissant levier en communication.
On retient les jeux de mots du "traiteur intraitable" ou du "c'est autrement bon", autrement se rapprochant de la prononciation du mot Entremont, à l'oral.
2/ L’objectif affectif
Il s'agit là de développer le capital sympathie de l’entreprise pour renforcer la confiance. Plusieurs options sont possibles.
On peut jouer volontiers sur le registre de l'émotion comme l'a si bien fait Intermarché à l'approche de Noël. Faire appel aux émotions, quelles qu'elles soient, c'est toujours très efficace.
Et les annonceurs l'ont bien compris !
Souvenez-vous également de la campagne de Kinder Bueno avec Tsonga, qui avait pour but de développer la notoriété des délicieuses barres de chocolat, mais aussi de jouer sur l'affect en présentant un sportif français de haut niveau, fortement apprécié par le jeune public.
Pour ma part, je trouve que les marques automobiles savent faire preuve d'humour, d'originalité, de créativité, de mystère parfois...
J'en ai visionné une récemment. Celle pour la dernière Renault Captur. Je la trouve magnifique. Très émouvante. En reprenant la chanson Eye Of The Tiger (Survivor), l'émotion est encore plus forte et palpable.
3/ L’objectif conatif
Enfin, le dernier objectif d'un message publicitaire ?
Inciter le consommateur à acheter. Forcément !
Le faire passer du désir à l'acte d'achat. En voilà un défi...
Souvent, on utilise le Storytelling pour raconter une histoire et créer le désir pour un produit. Certaines publicités de parfums font penser à de jolis courts métrages, ou à des clips musicaux, comme c'est le cas de la pub pour le parfum Voce Vila de Valentino, mettant en scène Lady Gaga.
Ce n'est pas toujours évident de donner envie d'acheter un parfum sans pouvoir le faire tester. Et pourtant, les publicitaires parviennent à créer un l'univers dans lequel on a envie de plonger inlassablement.
Copywriting et Storytelling s'entendent à merveille. On pourrait même dire que ce sont de vieux amis...
Avoir recours aux biais cognitifs pour convaincre
Grâce au bon choix des mots, ces publicités font désormais partie de notre patrimoine collectif.
Que peut-on en déduire ?
Que les copywriters sont très malins et qu'ils excellent dans l'art de la persuasion. Yes !
Sont-ils manipulateurs pour autant ?
Pas forcément. Mais on peut dire qu'ils utilisent la psychologie et de nombreux biais cognitifs pour nous faire passer des messages et nous inciter à réaliser une action.
Trouver une bonne accroche pour retenir l'attention
Pour être vraiment efficace, une bonne accroche doit être courte et précise . Il ne faut pas confondre l'accroche et le slogan. L'accroche d'une marque va être différente d'une publicité à une autre. Mais le slogan restera toujours le même. L'accroche, c'est ce qui est le plus difficile à trouver, car vous avez 5 secondes pour retenir l'attention.
Vous vous souvenez certainement des publicités ci-dessous, réalisées par la célèbre marque de location de voitures, Sixt. Adepte des jeux de mots, ces publicités sont pour moi l'un des exemples de Copywriting les plus intéressants.
Comment jouer avec les mots pour faire sourire, voire rire et attirer immédiatement l'attention. En utilisant l'actualité politique, culturelle ou sportive pour délivrer des messages un brin impertinents, SIXT s'impose comme l'un des annonceurs les plus audacieux. Les messages sont toujours bien travaillés et s'adaptent parfaitement à la cible visée.
En 2018, SIXT a eu l'opportunité de communiquer largement dans les 10 plus grands aéroports de province. Et voilà ce que ça a donné. Des jeux de mots toujours aussi savoureux, pour des accroches et messages toujours aussi percutants !
Le copywriting : se connecter à ses cibles avant de chercher à vendre
Je suis certaine que vous avez toutes et tous vécu dans votre enfance ou adolescence ce moment où vous vous amusez à mimer et reproduire à l'oral les slogans de vos publicités préférées. Je me trompe ?
Qu'est-ce que l'on a pu rire en faisant cela ! Moi, avec mes amies, on adorait reproduire, à notre façon bien entendu, celle-ci : "L'oréal, parce que je le vaux bien". Haha.
C'est pas grand chose, mais quand on regarde de plus près, on peut dire que le Copywriting est un formidable outil de connexion. De connexion entre les gens. On ravive des souvenirs...
On parle de connexion émotionnelle...
D'accord, au final l'objectif est de vendre. Mais toute entreprise a des objectifs mercantiles ; sinon, elle n'est pas pérenne...
Pour rappel, le parcours d'achat est long et complexe. C'est un peu comme le parcours du combattant. Avant de chercher à vendre, vous allez d'abord tenter de vous rapprocher de vos cibles. Et le Copywriting vous permet de vous connecter à elles plus facilement. En montrant que vous avez bien saisi toutes les problématiques auxquelles elles sont confrontées, vous gagnez leur confiance.
C'est simple, pour apporter la solution la plus adéquate et être capable de vendre, il faut être conscient des besoins et attentes de vos persona. Et c'est ce que mettent parfaitement en relief toutes les publicités qui cartonnent.
Au-delà de l'originalité de certaines, on remarque qu'il y a un vrai message. Et que tout est bien étudié. Les annonceurs s'adressent à chaque fois à une catégorie de personnes précise. Pour toucher leurs cibles, ils utilisent des codes spécifiques, leurs codes à elles. Ils parlent leur langage.
Vous vous souvenez certainement de l'ami du petit déjeuner. L'ami Ricoré. Je suis retombée à nouveau sur cette publicité dont la première remonte au tout début des années 90.
Je crois que nous avons tous en tête la chanson dans la pub Ricoré. Cela commençait comment déjà ?
Ah oui...
"Le soleil vient de se lever... encore une belle journée. On est heureux de retrouver, l'ami Ricoré". Personnellement, j'adorais ce type de publicité, que je trouvais très fraîche et spontanée. Elle joue bien sur la corde sensible en nous replongeant dans nos souvenirs d'enfance et notamment de vacances ou de week-ends d'été. Et au-delà du produit, ce sont tous les moments que nous partageons en famille qui sont évoqués.
Dans cette pub des années 90, la famille représentée correspond (certainement) à l'archétype de la famille "idéale" dans ces années-là. En tout cas, selon la marque.
Aujourd'hui, quand on voit cette famille, on a du mal à s'identifier. Les copywriters ont cette faculté de s'adapter aux époques, et aux nouvelles tendances sociales et sociétales pour proposer des représentations qui nous parlent. Qui parlent en tout cas aux personnes qu'ils cherchent à atteindre.
Copywriting à l'écrit : les mots, l'unique vecteur d'émotions ?
Au final, que retient-on ?
Copywriting à l'oral et Copywriting à l'écrit, même combat !
Les mêmes techniques fonctionnent parfaitement.
Alors, évidemment, vous allez me dire : "mais à l'oral, ce n'est pas pareil, on peut jouer sur l'intonation de la voix, la ponctuation, l'accentuation de certains mots, on peut chanter, on peut se mouvoir, on peut sourire, il peut y avoir une musique de fond, etc."
Vous avez totalement raison ! Lorsqu'il s'agit d'écrire et donc de publier un texte sur Internet, on ne sait pas la manière dont le public va le recevoir, ce texte, et comment il va le lire...
D'ailleurs, avant d'envoyer mes textes à mes clients, je les lis plusieurs fois à voix haute, et avec la bonne intonation. Parfois, il m'arrive même de m'enregistrer, puis de m'écouter !
Seulement, je ne suis pas certaine que leurs clients, et donc les personnes à qui sont destinés ces mots, liront de la "bonne" manière, celle que j'avais imaginée en tout cas...
On a beau indiquer la ponctuation, mettre en relief certains mots, on ne sait jamais comment ils vont être lus et interprétés par notre audience. C'est pour cela que le choix des mots est crucial à l'écrit. Chaque mot doit être pesé soigneusement.
Cet article se termine sur ces notes... J'espère qu'il vous a plu et qu'il a attisé votre curiosité. Si vous voulez en savoir davantage sur l'impact des mots, et comment rendre vos écrits irrésistibles ⏩ discutons-en.
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